今年7月份，偶然從媒體上得知娃哈哈在征召“非�？蓸贰钡膹V告語創(chuàng)意，出于對廣告的興趣和對娃哈哈由來已久的尊敬，我和一好友相約參加這次活動，于是有了以下的創(chuàng)意……有了以下的文章……
11月5號，得知結(jié)果公布，我和好友都名落孫山，不免一陣惆悵。也罷，也罷，落選的結(jié)果說明我們都還需要再修煉，因此，我把我的作品通過《博銳管理沙龍》共享出來（如果能有幸被編輯老師看中的話），希望更多的朋友能提提寶貴意見，權(quán)且把它當(dāng)成一個失敗的策劃案例來解剖吧。
內(nèi)容提要
在背景分析的基礎(chǔ)
一. 背景分析
1. 關(guān)于飲料市場
國內(nèi)飲料市場風(fēng)起云涌，可口可樂和百事可樂等外國品牌日益坐大，中國人自己的品牌數(shù)目越來越少，品牌實力也大都越來越小。
2. 關(guān)于娃哈哈
在國內(nèi)市場上取得了令人矚目的成就，具備了向外國品牌發(fā)起挑戰(zhàn)的實力。
3. 關(guān)于非�？蓸�
非�？蓸芬言卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場和二三級城市上打好了基礎(chǔ)，急需一個概念來統(tǒng)帥全軍，在一級城市，向外國品牌尤其是兩樂發(fā)動總攻，打出自己的氣勢，也打出民族品牌的威風(fēng)。
二. 創(chuàng)意核心概念
挑戰(zhàn)
三. 創(chuàng)意核心概念說明
1. 與娃哈哈的關(guān)系
1) 符合娃哈哈的企業(yè)精神
娃哈哈自宗慶后先生創(chuàng)辦以來，一直有著充滿著強烈的挑戰(zhàn)精神，既向競爭對手挑戰(zhàn)，也向理論學(xué)界挑戰(zhàn)，從兒童營養(yǎng)液——兒童飲料——成人飲料——童裝市場，娃哈哈漂亮的完成了每一次挑戰(zhàn)，也在挑戰(zhàn)中完成了每一次的超越，盡管每次挑戰(zhàn)和超越總是遭到所謂強大對手的嘲笑，所謂理論學(xué)界的質(zhì)疑，但娃哈哈每一次都能出色的完成挑戰(zhàn)，超越對手，超越理論，也超越了自己……真的強者，其實只是在挑戰(zhàn)自己，超越自己，而娃哈哈就是這樣的強者。
2) 符合娃哈哈當(dāng)前的市場戰(zhàn)略規(guī)劃
娃哈哈自開創(chuàng)非�？蓸愤@一品牌以來，一直在和強大的兩樂進(jìn)行錯位競爭，因為兩樂的市場重心在一級城市，而非�？蓸返氖袌鲋匦脑诙壥袌錾踔赁r(nóng)村市場，如今，非�？蓸芬呀�(jīng)充分的積蓄了力量，打算向一級城市進(jìn)軍，而兩樂也在將銷售重心下移，非�？蓸泛蛢蓸氛嬲饬x上的交鋒，（雖然此前也有過交手，但那是局部意義的戰(zhàn)爭，談不上全面性的對決。）將由現(xiàn)在開始，娃哈哈將挑戰(zhàn)雄踞一級城市可樂市場的兩樂。
3) 符合娃哈哈的市場戰(zhàn)略定位
毫無疑問，娃哈哈在可樂市場相對于兩樂而言，只是一個挑戰(zhàn)者。
2. 與目標(biāo)客戶群的關(guān)系
可樂的主要目標(biāo)客戶群是兒童、少年和青年，可樂銷售的不是產(chǎn)品（因為無論是兩樂還是非�？蓸罚谖渡匣緵]有不同，就算有不同，一般人也喝不出。）而主要是品牌，以及品牌后面承載的文化，而傳達(dá)品牌的根本立足點就在于廣告，廣告的核心概念是一個統(tǒng)帥廣告全局的根本，也就是說，廣告的形式可以不同，但廣告的核心概念必須統(tǒng)一。因此，廣告的核心概念應(yīng)該符合這一客戶群體的心理訴求，從而通過廣告的傳播，去觸及客戶群內(nèi)心深處的心理需求，引起他們的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生購買。
1) 目標(biāo)客戶群的心理需求分析
兒童（3~13周歲）：孩子氣比較濃，基本沒有自己的獨立見解和意識，模仿性較強，喜歡模仿明星，電視廣告，大人，甚至比他們自己稍微大幾歲的少年。
少年（13~16周歲）：已經(jīng)開始脫離孩子氣，有一些自己的見解和意識，雖然還不成熟，模仿性稍強，喜歡模仿明星，潛意識中受比他們大幾歲的青年人的影響較大，渴望長大和成熟，開始有些想擺脫父母、老師等一些長輩的約束，走向獨立的懵懂想法，但還不算強烈。
青年（16~28周歲）：基本沒有孩子氣，有自己的獨立見解和意識，模仿性弱，喜歡談?wù)撁餍呛蜁r尚，認(rèn)為自己已經(jīng)長大和成熟，不愿接受父母、老師等一些長輩的約束，不拘一格，叛逆，喜歡挑戰(zhàn)，獨立意識強烈。
由此，這三個客戶群的特點和關(guān)系可以清晰的如下圖表示：
注：圖中箭頭表示影響力，意思是說，青年的行為可以給少年造成影響，少年的行為可以給兒童造成影響，當(dāng)然，青年的行為也可以直接給兒童造成影響。
這就是說，因為青年是一個相對獨立性較強的群體，有一定的思想內(nèi)涵，對于這部分目標(biāo)客戶群，必須要從品牌內(nèi)涵，用文化的東西去感染去影響他們，而不是簡單的勸說性廣告就能取得效果的。（比如，直白的說“喝××可樂，就是好喝”之類的。）而少年的客戶群體，比較容易受到青年群體的影響，因此，在耳濡目染到青年群體的某種愛好趨勢時，他們往往自覺不自覺地就受其影響，加入到這種趨勢中去。而兒童，更是容易受到來自電視廣告、大孩子（包括少年和青年）們的影響。他們經(jīng)常會說“哥哥/姐姐喜歡，那我也喜歡”，這就是一個典型例子。
綜上，我們可以看出，雖然非常可樂的潛在客戶群是3~28歲，（當(dāng)然還有其他年齡段，但這是主流。）但16~28周歲這部分青年人的客戶群才是娃哈哈應(yīng)該重點突破的對象，占領(lǐng)了他們這塊陣地，也就占領(lǐng)了整個目標(biāo)客戶群的陣地。而占領(lǐng)青年人陣地的最佳策略，當(dāng)數(shù)“攻心”，通過品牌內(nèi)涵去滿足他們的心理訴求，而品牌的內(nèi)涵，就是廣告所必須要傳達(dá)的內(nèi)涵。
生活在一級城市內(nèi)的16~28周歲的青年人，處于中國經(jīng)濟(jì)和社會最發(fā)達(dá)的地區(qū)，思想比較活躍，視野比較開闊，加上近幾年經(jīng)濟(jì)全球化對中國的影響，這部分年輕人接受了更多國際化的東西，因為大多出生在80年代以后，所以他們與父輩們最大的不同就是沒有經(jīng)歷過中國處于貧窮落后時受到的世界列強欺辱的歷史，因此他們的民族感較之父輩甚至祖輩，要弱很多，他們現(xiàn)在所處的時代，中國正處于一個蒸蒸日上日益強大的階段，并且世界的主流是和平，國際化、全球化對他們的影響越來越大，因此，這時候再對他們傳播具有很強民族感特征的“中國人自己的可樂”在心理上很難引起他們的共鳴。但做“中國人自己的可樂”又是娃哈哈值得尊敬的賦有社會責(zé)任感的企業(yè)追求，當(dāng)然不應(yīng)該放棄，只是，在未獲得一級城市這部分青年認(rèn)可的前提下，暫時不宜提出一個目前還不能引起他們心理共鳴的概念。（一味強調(diào)愛國/有民族責(zé)任感的訴求只能讓他們感覺到你是一個象唐僧般喋喋不休的政治老師，而這恰恰是這些年輕人所反感的。）因此，就目前剛剛進(jìn)入一級城市的階段而言，廣告?zhèn)鞑サ牟呗允菓?yīng)該先淡化“中國人自己的可樂”的訴求，而應(yīng)選取更能引起他們心理共鳴的核心概念去傳播。而“中國人自己的可樂”的訴求，可以待非�？蓸返玫侥繕�(biāo)客戶群——一級城市的青少年認(rèn)可之后，再進(jìn)行傳播推廣。這就好像一個聰明的政治老師，在未獲得學(xué)生認(rèn)同以前，是不會板起面孔說教，他只會先選擇一些能引起學(xué)生共鳴的內(nèi)容去和學(xué)生交流，在獲得了學(xué)生的認(rèn)同感之后，再按照他的教學(xué)目標(biāo)去施教。而不是直接給學(xué)生灌輸愛國、世界觀、矛盾論等青少年學(xué)生一開始就難以接受內(nèi)容。
2) 符合目標(biāo)客戶群的心理訴求
其實，無論是已經(jīng)工作的青年人，還是正在求學(xué)的小學(xué)生，他們所處的環(huán)境和時代已經(jīng)讓他們感到了強烈的壓力，由于競爭的激烈和殘酷，讓他們常常感到來自周圍各種各樣的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。青年人可能面臨來自學(xué)業(yè)、事業(yè)和感情的挑戰(zhàn)，少年可能面臨來自學(xué)習(xí)和所謂素質(zhì)教育要求的全面發(fā)展的挑戰(zhàn)，就連剛剛邁入學(xué)堂不久的小學(xué)生，也會為考試成績排名（雖然部分學(xué)校已經(jīng)不提倡成績排名，但中國現(xiàn)行的教育評估體制以及中國家長長期形成的“成績是硬道理”對孩子發(fā)展的心理預(yù)期使得現(xiàn)在的學(xué)生族不可能不“講成績”。）承受著和年齡極不相符的挑戰(zhàn)。何況，通常很多學(xué)生同時還會面臨著來自學(xué)習(xí)以外的壓力和挑戰(zhàn)，比如社會活動、交友、文體比賽等�？傊�，他們生活在一個挑戰(zhàn)無處不在的時代。
面對挑戰(zhàn)，目標(biāo)客戶群通常會有兩種態(tài)度：1、充滿自信，勇敢的面對和接受挑戰(zhàn)；2、缺乏自信，表現(xiàn)的怯懦、消極，被動的接受甚至放棄挑戰(zhàn)。
對于兩種對待挑戰(zhàn)的不同態(tài)度，無論從哪個角度講，選擇一個強調(diào)正面對待挑戰(zhàn)態(tài)度的傳播理念總是會永遠(yuǎn)立于不敗之地的，因為，對于持第一種態(tài)度的目標(biāo)客戶群，宣揚正面對待挑戰(zhàn)態(tài)度的理念總是能得到他的共鳴，而對于持第二種態(tài)度的目標(biāo)客戶群，則很容易讓他感覺到一種鼓舞的力量，就象一個在他很需要支持的時候及時出現(xiàn)的老友，給予了照亮他內(nèi)心深處的陽光，因而，更容易得到他的認(rèn)可。
因此，廣告的核心概念停留在“挑戰(zhàn)”上，是很適合符合目標(biāo)客戶群的心理訴求的。并且，傳播的理念應(yīng)該是宣揚正面對待挑戰(zhàn)的一種態(tài)度和精神。
3. 和中國文化的關(guān)系
“挑戰(zhàn)”也是一個符合中國文化基本精神的概念，“天行健，君子以自強不息”、“明知其不可為而為之”、“明知山有虎，偏向虎山行”……講的都是中國文化中的“挑戰(zhàn)”精神，為追求某種既定目標(biāo)或境界，敢于挑戰(zhàn)，這是中國人不甘平凡，自強不息優(yōu)秀民族品格的縮影。因此，挑戰(zhàn)——也是符合中國人民族性格的一個概念。
四. 廣告語
挑戰(zhàn)成就未來
（備選英譯一：Challenge for Future；備選英譯二：Challenge to Succeed in Future）
五. 廣告語創(chuàng)意說明
該廣告語在具備上文“創(chuàng)意核心概念說明”所提及的特點之外，還具備以下一些特點：
1. 對于非常可樂的意義
廣告語創(chuàng)意來源是非�？蓸返挠⑽拿Qfuture，future就是未來、將來的意思。意思可以理解為“通過向兩樂挑戰(zhàn)，成就了Future Cole”，也可以理解為“通過向兩樂挑戰(zhàn)，成就了非常可樂的未來�！�
2. 對于娃哈哈的意義
從娃哈哈的一個發(fā)展歷史來看，就是一個不斷挑戰(zhàn)，又不斷超越的歷史，因為過去的挑戰(zhàn)，成就了娃哈哈的現(xiàn)在（“現(xiàn)在”是“過去”的“將來”），又可以預(yù)示著通過現(xiàn)在的挑戰(zhàn)，可以成就娃哈哈的將來。
3. 對于目標(biāo)客戶群的意義
1) 勵志的角度
鼓勵目標(biāo)客戶群勇敢的面對挑戰(zhàn)，接受挑戰(zhàn)，因為只有積極向上的應(yīng)對挑戰(zhàn)，才有美好的未來。這個廣告語的設(shè)計，很符合前面分析到的“傳播的理念應(yīng)該是宣揚正面對待挑戰(zhàn)的一種態(tài)度和精神”的要求。既能為目標(biāo)客戶群所接受，也能為影響目標(biāo)群購買的影響人群（比如家長、老師或其他對目標(biāo)客戶群有影響力的人群）所接受，并且，通過他們之間的互動，產(chǎn)生更大的廣告文化影響力，去震撼目標(biāo)客戶群的心理，從而產(chǎn)生強大的品牌影響力。
2) 語言風(fēng)格和內(nèi)容的角度
廣告語全文只有6個字，簡潔直白，非�？谡Z化，也非常便于廣告語傳播；廣告語獨占性強，由于和品牌名結(jié)合緊密，不是放之他人也可用；短小、精悍、語言的節(jié)奏感和運動感極強，很符合目標(biāo)客戶群好動、好挑戰(zhàn)，喜歡簡單直接、活潑干脆的個性特征。另外，很多青少年喜歡運動，喜歡對抗性很強的諸如“三對三籃球賽”“四對四街頭足球競技”等活動，這些活動充滿了挑戰(zhàn)和樂趣。他們中大多數(shù)都有在運動之后喝冰鎮(zhèn)可樂的習(xí)慣，想象一下，在幾個低年級的中學(xué)生剛剛?cè)〉昧嗽趯Ω吣昙壞猩囊粓鲫P(guān)鍵籃球比賽的勝利，從而打破了高年級男生多年壟斷校級籃球比賽冠軍的慣例之后，大汗淋漓， 這時“挑戰(zhàn)成就未來”不就是對這幾個低年級的中學(xué)生剛才行為的最好詮釋嗎？不要說他們自己馬上想到了“Future Cole”，旁邊細(xì)心的同班女生早已經(jīng)把準(zhǔn)備好的冰鎮(zhèn)的“Future Cole”遞上，少男少女之間純真的情感在這一刻就會因為“Future Cole”的存在而升華到一個新的高度。這就大大的促進(jìn)和提高“Future Cole”的品牌在目標(biāo)客戶群中的影響力。
3) 英文廣告語的意義
我們建議在非�？蓸纷咭患壋鞘行袖N傳播的過程中，一定要傳播出非�？蓸返挠⑽膬�(nèi)涵。主要有一下原因：1、非�？蓸肪褪恰癋uture Cole”還不為多少人所知，傳播中聚焦“Future Cole”，可以讓更多的人知道非�？蓸反碇环N“未來，將來”的意思，這是一個很美的概念，可以引起人們對未來的美好憧憬和遐想。2、也正是這樣，可以讓人們更好的理解“挑戰(zhàn)成就未來”的含義。3、前面提到了全球市場和經(jīng)濟(jì)有國際化和一體化的趨勢，因此，在娃哈哈逐漸走向高端，拓展一級市場（或海外市場）的時候，英文廣告語是娃哈哈設(shè)計傳播策略時必不可少的一個手段。4、對于中國老百姓來講，一般產(chǎn)品的行銷傳播中有了英文廣告語，老百姓對該產(chǎn)品的心理定位自然不自然的就要上升一個檔次，這有利于提升品牌的檔次。5、目標(biāo)客戶群一般比較喜歡接受英文的東西，使用這些象征國際化的產(chǎn)品對于他們而言是一種時尚。因此，廣告?zhèn)鞑ブ袆?wù)必應(yīng)該包含“Future Cole”，如果條件允許，建議也可以傳播“Challenge for Future”的英文廣告語。
4. “挑戰(zhàn)”概念的挖掘和延伸
“挑戰(zhàn)”是一個可以深入挖掘和延伸的概念，比如，在廣告?zhèn)鞑サ囊黄�，立足點可以在“敢于挑戰(zhàn)”，二期立足點可以在“樂于挑戰(zhàn)”，三期立足點可以在“享受挑戰(zhàn)”，而一切均在“挑戰(zhàn)成就未來”的統(tǒng)領(lǐng)下開展。至于非常可樂更長期的傳播核心概念和品牌文化立足點，我們也做了一定的規(guī)劃，因為和這次應(yīng)征的主題無關(guān)，所以就此打住。